以“活下去”為主旋律的2019，陶瓷企業活動很少，甚至連終端聯動促銷的活動也很少。

但歐文萊是個例外。

3月20日，他們貢獻了一場?“馬巖松+黑川雅之”，有2000+設計師參加的公益演講活動。

這次，他們又玩起了“摸摸節”——終端消費者體驗活動。

這兩年，企業都在由“經銷商思維”轉向“用戶思維”，也就是B端思維到C端思維。

今年“大角鹿全國超耐磨萬人PK大賽”已成為現象級事件。而下一個終端現象級事件會是“摸摸節”嗎？且讓我們拭目以待。

“摸摸節”與“超耐磨PK大賽”有一個共同的地方：關注消費者體驗。算是標準的“體驗營銷”。

說起“體驗營銷”，其實陶瓷行業并不陌生。從總部到終端展廳的體驗間，不都是為滿足消費者體驗而做的？

確實如此。但體驗間有兩個缺陷，一是占地方，成本高，已經不符合當下的經營邏輯；二是體驗間是靜態的，與消費者缺少互動，刺激消費者比較難，除非投入很多錢裝修這個體驗間。

其實，今天消費者對家的裝修已越來越依賴設計師，所以也就不怎么需要體驗間來誘導購買。他們應該是對產品本身細節、功能的體驗更感興趣。

當下市場競爭已經白熱化，無論你怎么砸廣告，最后都要回歸一點——你的產品行不行。產品才是最好的廣告。產品是1，廣告是后面的0。

人有五覺。體驗一款瓷磚產品，可以訴諸于視覺、聽覺，如果是自潔磚、降解甲醛瓷磚，可能還涉及嗅覺、味覺等。

而歐文萊主打的是中高端市場，是行業少有的“品質控”、“細節控”，所以“摸摸節”聚焦消費者觸覺。也算是一種“精準營銷”。

廣告就是重復。營銷行為也是一種重復的力量。所以阿里造了雙十一這個超級的購物節——品銷合一的大IP。

想必“摸摸節”也就是雙十一購物節的意思。

今年中秋節前夕，陶瓷行業再增一個年度新詞一一摸摸節。

9月6-7日，歐文萊摸摸節全國體驗之旅（北區）啟動會在石家莊舉行。

而再往前幾天，9月4-5日，歐文萊摸摸節全國體驗之旅在廣東啟動。

摸摸節?

好特別的名字！

歐文萊品牌管理中心總經理梁雪青當天向TOP40及南區經銷商，深度解讀歐文萊摸摸節主題及操作思路。

但有些小遺憾的是，這個啟動會沒有邀請媒體參加。

然而，摸摸節的消息去不徑而走，引發行業媒體爭相報道，行業中很多吃瓜群眾也眾說紛紜。

有人認為，這只不過是寒冬里的又一場玩噱頭的活動，是想在傳統的“金九銀十”之際，為經銷商送上一碗雞血。

不過，也有的人覺得，摸摸節看上去沒有那么簡單，其操作思路與傳統終端聯動促銷還是有很大不同。它本質上更像歐文萊為深化產品品質定位，而做的品牌營銷活動…

為此，小編專門采訪了本次摸摸節的幕后推手——梁雪青（歐文萊品牌管理中心總經理），試圖深度了解活動背后蘊藏的意義。

歐文萊品牌管理中心總經理·梁雪青

梁雪青首先表示，從9月8日到9月29日，歐文萊計劃用21天時間，把摸摸節打造成品牌在終端的年度IP性質的營銷活動。

但是，梁雪青同時又指出，摸摸節又不是一場行業傳統意義上的“會花錢的”品牌活動，而是一場追求真正的品銷合一的營銷活動。

那么，什么是品銷一體化？

梁雪青表示，以往我們行業傳統思維常常在品牌推廣與終端銷售上脫節，一旦提到品牌營銷就會覺得必須把自己端得高高的，不吃人間煙火，而終端活動基本是用短期銷量來衡量成敗。

但我認為當品牌發展到一定程度后，一定要追求品銷合一，用品牌力量推動銷售，同時也通過銷量去增強品牌力量。

品牌部門不是務虛部門，營銷活動不是玩概念、不是花架子，而是要為產品銷售輸出價值。

“在營銷活動主題處于策劃階段的時候，我們主要考慮了三個關鍵點，第一，在整個過程中，活動推動品牌的著力點在哪；第二，這應該是一場具有連續性、可重復性的主題符號活動；第三，從打造差異化的角度出發，通過提取品牌及產品的關鍵要素，貫穿到活動當中?！绷貉┣嗾f。

由此看來，我們就不難理解，為什么歐文萊不做普通的周年慶，玩一味刺激消費者神經的“跳樓價”，而是做與品牌、產品強關聯的“摸摸節”。

因為活動本身除了要關聯品牌信息，還要依據產品特性，將所有東西都聚焦在一個點上。

?

那么歐文萊是如何通過摸摸節促進銷售的？

好瓷磚看細節，Just?摸?it。

對于瓷磚小白來說，觸摸產品，感受品質，就是他們試圖了解瓷磚最常見的潛意識動作。而歐文萊就是根據消費者這一行為習慣，通過摸摸節的活動引導，從而驅動消費者以觸覺體驗品質感，最終達到“好瓷磚看細節”的價值認可，進而促進銷量。

再加上，每年的國慶前后總有常規的促銷活動，消費者對沒有主題吸引的促銷已呈現出疲倦感，而促銷也只是單純地通過低價接近消費者，活動同質化，不但削弱了品牌調性，還更容易被新一代消費者忽視。

不僅如此，歐文萊為保持主題活動的延續性，還在頂層設計上將摸摸節打造成具有符號性的終端超級ⅠP活動一一也就是說，以后每年的這個時候，你都會看到TA的影子。

做品牌就是不斷重復，實現疊加效應。

看來，歐文萊深諳此道。

在很多品牌所確立的用戶畫像里，對潛在群體都會有比較清晰的定義，但是否能符合客觀真實？不一定，其實在大多數品牌里都淪為一種擺設型內容。

比如很多品牌跟隨趨勢大流在倡導現代極簡，但產品展示呈現出來卻是中不中、洋不洋；一邊說自己深受年輕群體厚愛，一邊又用暮氣沉沉的語調與老掉牙的套路在做消費溝通…

對此，梁雪青表示，這一切的根源，來自品牌沒把目標群體當一回事，沒有把消費群體的研究與自身的品牌動作與調性匹配起來。說話是可以騙人的，但身體是很誠實，如果品牌動作跟不上品牌語言就是一種沒有力量的花拳繡腿。

很多人看到摸摸節后，會感受到這波營銷不像行業慣用打法，應該說，歐文萊摸摸節的營銷高度體現在了對消費群的精準洞察上。

第二，突出品牌產品特性——差異化，而且既是相關聯，又有獨占性。

歐文萊通過引導消費者觸摸瓷磚，讓其直接感受產品質感的差異化，而且這個動作所帶來的價值也跟歐文萊一直強調的產品品質的調性不謀而合，活動形式本身跟品牌有著高度的關聯性及依據。