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到博洛尼亞拿訂單!歐文萊憑什么?

2019-9-23 來源:

一年一度的CERSAIE(博洛尼亞展)又到了,陶城君和小伙伴們也已經(jīng)抵達意大利。9月23-27日,陶城報特邀米蘭3個知名設(shè)計機構(gòu)Lombardini22、STUDIO?CR34、?Marta?Meda?architect?and?stylist,以及資深技術(shù)專家黃惠寧先生從專業(yè)視角解讀展會設(shè)計、產(chǎn)品,大家可以留意我們的系列報道。
但今天要重點先說說歐文萊。
歐文萊這是第二次參加博洛尼亞展。被問到參展計劃,歐文萊執(zhí)行總裁汪加武很坦誠地說,“說實話,我們中國企業(yè)的展位都比較小,我覺得做概念展示也沒什么意義。還不如實在一點,老老實實把產(chǎn)品展示好”,他說,“我們就是去賣貨”。
這個答案,或許與其它一些品牌所思考的“墻外開花墻內(nèi)香”、“傳播品牌”、“國際化”不同。事實上,從3年前的歐文萊灰,再到千人設(shè)計師大會,再到近一點的?“摸摸節(jié)”……歐文萊一次又一次創(chuàng)造話題,但核心都沒有偏離“促進成交”。
從某種程度上來說可以說歐文萊很“功利”;但話又說回來,不能賺錢、尤其是不能讓經(jīng)銷商賺錢的品牌,是不是“耍流氓”?
歐文萊的“大商戰(zhàn)略”是要有“3個億元級別經(jīng)銷商,30個3000萬級別經(jīng)銷商”。我們或許也不得不承認,品牌的國際化,不是靠“展”出來,而是要靠“賣”出來。從這個角度講,博洛尼亞展是中國品牌的“試金石”,也是對團隊的一次檢驗和培訓。

今年,歐文萊的展位位于Hall32,Stand?B15,展館設(shè)計以“現(xiàn)代力量2.0”為主題,摒棄過多繁復的設(shè)計以及刻板的形式設(shè)計態(tài)度,采用素色瓷磚與自然元素相結(jié)合,在簡潔利落的空間中加入原木本色、及綠植為點綴,為空間注入生氣,營造簡約明快、輕松舒適的空間氛圍。

新一代素色現(xiàn)代磚是歐文萊本次展覽主推的產(chǎn)品,主打“量子灰”、“光年”、“哈瓦那”等。因空間使用了最簡單純粹的設(shè)計手法,再利用燈光照明和折射技巧使產(chǎn)品產(chǎn)生立體感,運用點、線、面的構(gòu)成手法,將歐文萊產(chǎn)品富有產(chǎn)品語言的特點生動、直接地表現(xiàn)出來,充分展現(xiàn)其本身的細節(jié)和質(zhì)感魅力,讓產(chǎn)品直接與參觀者對話。

據(jù)介紹,2018年歐文萊首次參加博洛尼亞展,當場便獲得了不少訂單,效果十分明顯。“我們參展博洛尼亞展并非為了展示品牌,而是想再找一些新客戶,或者為一些老客戶提供洽談的機會。”汪加武坦率地表示:“在意大利搞展會,如果不成交的話,我覺得意義不大。”
CERSAIE上,中國陶瓷企業(yè)的參展面積都比較小。“這么小的地方很難進行概念性的品牌展示,倒不如實在一點,把優(yōu)勢產(chǎn)品展示出來,等于與客戶進行一個產(chǎn)品的鏈接。”汪加武說。

博洛尼亞展對中國陶企的“封鎖”,反過來,連續(xù)20多年前往意大利“朝圣”的中國陶瓷人卻也開始日益“自信”,有不少人認為,“博洛尼亞展沒什么好看的了”。
汪加武說,整體而言,中國陶瓷行業(yè)與意大利的差距仍然巨大,尤其是研發(fā)設(shè)計方面。每年博洛尼亞展會期間,歐文萊團隊還會前往薩索羅等地區(qū),與設(shè)計企業(yè)、設(shè)計師進行深入交流。“基本上在現(xiàn)場我們就能夠確定下一個產(chǎn)品的研發(fā)方向。”
9月17日起,包括汪加武、品牌管理中心總經(jīng)理梁雪青等在內(nèi)的歐文萊30人的銷售、研發(fā)團隊將陸續(xù)飛往意大利,最遲將在那里待足半個月。梁雪青也補充說,雖然近一兩年來意大利陶瓷界也面臨創(chuàng)新困局,但應該認識到,“現(xiàn)在都進入‘微創(chuàng)新’時代”,他分析,接下來陶瓷產(chǎn)品將以人文創(chuàng)造為主,因為“仿天然材料已經(jīng)仿得差不多了。”

馬來西亞生產(chǎn)基地已經(jīng)試板

除了在博洛尼亞展遭遇“堵截”,中國陶企在搶占全球市場上的另一個痛點則是反傾銷。2019年9月9日,美國商務部發(fā)布公告,對原產(chǎn)于中國的進口瓷磚(涉案企業(yè)包括188家中國企業(yè))作出反補貼初裁,裁定中國涉案企業(yè)獲得103.77%-222.24%的臨時反補貼稅率。有人開玩笑說,“除了非洲沒關(guān)稅,其他哪里都有關(guān)稅。”
此前我們曾經(jīng)分析,相比唯美的“美國模式”、科達的“非洲模式”,歐文萊的“馬來西亞模式”更加輕資產(chǎn)。據(jù)了解,目前雙方合作已經(jīng)進入試板階段。

“我們有銷售渠道。在當?shù)卣液献骰锇椋饕菫槠涮峁┘夹g(shù)支持,把生產(chǎn)線升級”,?這種方式的好處是可以迅速切入,固定投資也比較少,風險相對可控,適合有出口渠道基礎(chǔ)的企業(yè)。

據(jù)分析,馬來西亞的瓷磚生產(chǎn)制造成本與國內(nèi)相差不大,當?shù)毓S生產(chǎn)的產(chǎn)品可以滿足美國市場的需求,但若想攻進歐洲這樣的高端市場,可能還有難度,“高端產(chǎn)品在中國生產(chǎn);中低端產(chǎn)品在國外基地進行生產(chǎn)。這是個模式,我們會先試一下,如果可行的話,我們會按這個模式去開多幾個點,覆蓋不同的人群、國家。”

“正是因為難,所以要去做”

歐文萊早在十幾年前便開始生產(chǎn)以“黑白灰”為主色調(diào)的現(xiàn)代磚產(chǎn)品。汪加武坦言,歐文萊多年來以出口為主,擅長生產(chǎn)歐美國家生產(chǎn)的灰色調(diào)、素色調(diào)為主的產(chǎn)品。在國內(nèi)亮面磚暢銷的時代,可謂是“用自己的弱勢與其它企業(yè)的優(yōu)勢PK”,直到國內(nèi)審美與國外同步。
“我們以前做國際貿(mào)易這么多年,被‘虐’得不行”,汪加武開玩笑地說,由于國外消費者對產(chǎn)品檢驗有特殊方式:用手摸,“摸一下感覺不行,就不要貨了”。由于這一套嚴苛的檢驗方式,大約在十年前,在大部分中國陶企仍停留用眼睛看花色的階段,歐文萊便被“逼”制定了一系列標準,以滿足用戶對質(zhì)感的追求。
“摸”的動作,近期被放大在終端。9月4日,歐文萊“摸摸節(jié)”?發(fā)布,時間從9月8日到9月29日持續(xù)21天。

實際上,很多陶企也體會到,價值感知、品質(zhì)感知才能打動消費者的購買欲望,近段時間以來,大家都想出了不同的方法,包括?“錘”、?“磨”等。據(jù)介紹,歐文萊選擇“摸”,主要是基于產(chǎn)品獨特的表面紋理,通過“摸”的動作,可以克服終端實際用戶的壁壘,提供連接、對話的場景,讓消費者感受到產(chǎn)品價值,深化產(chǎn)品的差異化特點,打開品牌與消費者的互動“窗口”,建立產(chǎn)品紐帶。據(jù)反饋,該活動推出后,成交量明顯上升。
“我們設(shè)計了整套流程,包括視頻、抖音等,為營銷系統(tǒng)的落地建立了有效的支撐,現(xiàn)在主要是要帶起終端來玩。”梁雪青表示。接下來,歐文萊計劃把“摸摸節(jié)”打造成符號性營銷活動,可能一至半年開啟一次。
除了精耕C端,歐文萊的國內(nèi)戰(zhàn)略也將從“產(chǎn)品差異化?+?渠道聚焦”升級為“產(chǎn)品差異化+渠道擴容”。即:將產(chǎn)品做深,渠道做寬,搶占市場轉(zhuǎn)型期機會,再度進入快速上升通道,精耕C端,搶占B端,進行差異化的全渠道營銷。

為增強經(jīng)銷商渠道的深度服務與協(xié)作能力,協(xié)助經(jīng)銷商渠道擴容,快速推進B端占位的戰(zhàn)略,歐文萊進一步調(diào)整戰(zhàn)略組織架構(gòu),實行國內(nèi)營銷中心新組織架構(gòu),總部設(shè)置TOB事業(yè)部,組織專業(yè)團隊,在精裝、高端整裝等方面對接資源,賦能終端經(jīng)銷商。
“做這些確實很有難度,但正因為難所以才更要去做。別人都做不了的事情,你能做到,這才是你的競爭力”,梁雪青總結(jié)說。
回到開頭的話題,中國陶企去博洛尼亞賣貨難不難?當然難。看展累不累?認真的話肯定累。然而,義無反顧,也很自信,就這么干了。
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