“人間四月芳菲盡，山寺桃花始盛開。”

很快，2019已經(jīng)步入四月。但白居易的名句似乎難以激發(fā)大家戶外踏青的欲望。因為對于陶瓷人來說，一旦跨入四月，再過兩周就是陶博會了。而陶博會之后便是“五一”促銷，跟著就是六月，然后半年就結(jié)束了。

市場越難，營銷人時間軸的刻度就越密，過去是按月記事，但到2019年就要按天來記。而到月末這兩天，資金回籠可能要按小時計。

繁榮時期，甚至是平穩(wěn)增長期，企業(yè)家、老板們的關(guān)注點是營收額、凈利潤，而低谷的時候，大家重點關(guān)注的改為“現(xiàn)金流”。因為“現(xiàn)金流”是血液，“現(xiàn)金流”不斷，企業(yè)就能確保“活下去”，贏到最后。

但“活下去”，靠什么？廠家賴以生存的“血液”是在“廠家-經(jīng)銷商-渠道（消費者）-廠家”的閉環(huán)中流動、循環(huán)。現(xiàn)在渠道發(fā)生嚴(yán)重裂變，整裝、精裝在零售店門口攔路打劫，搶走了越來越多的生意。

渠道變了，我們自然也就跟著變。所謂“順勢而為”，這大概并沒有什么錯。但是，新的整裝、精裝渠道的布局需要新的投入，而舊有的零售渠道同樣需要維持以及升級。

對于處在金字塔腰部和底部的廣大中小品牌，過去是在一個渠道上作戰(zhàn)，而現(xiàn)在突然被要求像大品牌那樣，同時在四五個渠道上作戰(zhàn)，走所謂的“復(fù)合營銷”之路，這樣的打法行嗎？

即將在陶博會面世的歐文萊一樓新展廳

二

當(dāng)慣性增長停滯，消費者需求改變，尤其是購買渠道多元化之后，不同廠家會做出不同的選擇，即所謂“戰(zhàn)略分化”。

我們先來看下，當(dāng)前不同類型陶企的“戰(zhàn)略抉擇”：首先，位于前3名的頭部企業(yè)和前10名的一線品牌，戰(zhàn)略分歧就很嚴(yán)重。

比如，在具有轉(zhuǎn)折意義的2015之后，馬可波羅堅持“專業(yè)主義”，東鵬則開始探索“整裝家居”之路，而諾貝爾先是拉高品牌定位，接著又“降維打擊”；再比如，歐神諾、蒙娜麗莎等憑借A股上市公司的優(yōu)勢，大舉進(jìn)入房地產(chǎn)精裝修市場，迅速將規(guī)模最大。而冠珠則在領(lǐng)跑整個新明珠集團(tuán)的年輕化進(jìn)程。

又比如，金意陶重新聚焦仿古磚（現(xiàn)代仿古+經(jīng)典仿古），而簡一雖然固守大理石瓷磚的定位，但開始聚力工程渠道。至于鷹牌，兩年多已經(jīng)孵化出子品牌鷹牌2086。還有新中源，從2015年開始，構(gòu)筑“設(shè)計+產(chǎn)業(yè)”生態(tài)，力打“中國設(shè)計星”這張牌。

再比如，唯過去五年在設(shè)計師渠道運營較成功的費羅娜繼續(xù)“專業(yè)主義”，一方面水泥磚繼續(xù)做，而同時，又推出切合設(shè)計師渠道的麗適巖板，開啟雙品牌之路。而厚磚領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)者唯格，在經(jīng)歷一輪產(chǎn)品延伸嘗試后，又重新回來專注厚磚。

但是，有些2016年后開始冒頭的新興品牌，因為終端渠道的裂變，為了確保銷量，最后被迫改變原有的以零售為主，品牌化運作的打法，將產(chǎn)品結(jié)構(gòu)層級化，對應(yīng)不同的渠道。同時，針對多元渠道，進(jìn)行組織再造及供應(yīng)鏈流程再造。而其結(jié)果，可能是削弱了品牌專注的力量，讓品牌失去了對某一個階層、某一個圈層消費群體的穿透力。

歐文萊一樓新展廳一角

三

接下來我想重點說下歐文萊的例子。從2016年春季陶博會啟動到現(xiàn)在，歐文萊的“現(xiàn)代化轉(zhuǎn)型之旅”剛好是三年。俗話說“三歲看大，七歲看老”。企業(yè)作為一個生命體，實際上也是一樣。

透過歐文萊這三年的探索和堅守，我們似乎已經(jīng)可以洞見其10年后翩翩少年發(fā)育成長的輪廓。

3月20日，陶瓷行業(yè)發(fā)生了今年的第一件企業(yè)大事——歐文萊聯(lián)合國際青年設(shè)計師協(xié)會在佛山嶺南明珠體育館，舉辦了一場有2000+名設(shè)計師參加的“現(xiàn)代力量—2019世界設(shè)計尖峰會”。

3月20日晚，歐文萊破紀(jì)錄的2000設(shè)計師盛會

顯然，歐文萊是想通過這場活動，延續(xù)去年3月10日潭洲會展中心的主題，再次向外界宣誓了自己做設(shè)計師渠道品牌的決心。

這些年，設(shè)計師論壇很多很多。歐文萊這場活動最大的不同，我覺得首先是，單場活動投入巨大——據(jù)說達(dá)到1000萬；其次是因為舍得投入，結(jié)果可以把“馬巖松+黑川雅之”這種真正重量級的人物一次請來；再次是由經(jīng)銷商直接從全國各地的設(shè)計師請來佛山，既學(xué)習(xí)，又參觀企業(yè)總部。

最近幾年，陶企贊助舉辦的設(shè)計師活動非常多，但目前看來，只有歐文萊這場活動堪稱極致。之所以這么說，我覺得主要還不在于投入、人數(shù)、嘉賓分量這些表征。最重要的，我覺得是歐文萊有勇氣一次性把這么多設(shè)計師引到總部展廳里參觀。

設(shè)計師在屬性中就親“創(chuàng)意”、“差異化”、“極致”，包括“敏感”、“偏執(zhí)”、“挑剔”等也是其屬性。長期以來，陶瓷品牌做設(shè)計師活動主要都在終端搞，其任務(wù)就是實現(xiàn)對設(shè)計師的連接而已。

而請設(shè)計師到總部看產(chǎn)品除了費用大，還有一個重要的挑戰(zhàn)是，你的產(chǎn)品是否能經(jīng)受住設(shè)計師挑剔的眼光。從2017年開始，歐文萊聚焦“素色現(xiàn)代磚”的研制和銷售。先后推出“歐文萊灰”（2017）、“歐文萊·灰印象” （2018）、“量子灰”（2019）三個系列核心產(chǎn)品。

也正因為專注且持續(xù)，才能做到“每一寸細(xì)節(jié)，征服你的微感官”。正所謂“魔鬼存在于細(xì)節(jié)中”，而“細(xì)節(jié)”就是解鎖設(shè)計師心智的密碼。

在很多情況下，我們會發(fā)現(xiàn)，有些企業(yè)設(shè)計師活動搞得轟轟烈烈，但實際在終端的轉(zhuǎn)化率卻很低。原因還是出在產(chǎn)品上。因為產(chǎn)品屬性（比如普通大理石瓷磚、現(xiàn)代仿古磚）與設(shè)計師的審美并不匹配。

所以，首先從產(chǎn)品研發(fā)、制造這一底層邏輯看，歐文萊確實是有誠意，且具備實力跟設(shè)計師們“玩”。

歐文萊今年新推出的量子灰系列

四

2017年初歐文萊剛剛定位“素色現(xiàn)代磚”的時候，我還曾經(jīng)擔(dān)心其市場定位是否過窄。因為當(dāng)時，定位大理石瓷磚的主要品牌在銷售上已經(jīng)遭遇到明顯的瓶頸。因為產(chǎn)品線短，終端門店的坪效也受限。

但觀察2017、2018年這兩年市場的進(jìn)化，隨著經(jīng)濟(jì)增長步入L型軌道，80、90后及新中產(chǎn)成為消費主流，整個社會的階層化、社群化來勢兇猛，導(dǎo)致消費圈層現(xiàn)象越來越明顯。這就證明，歐文萊已經(jīng)實施了三年的“聚焦戰(zhàn)略”在大方向上還是對的。

而現(xiàn)在同樣的問題是，面對當(dāng)下日益嚴(yán)重的渠道裂變，歐文萊還要不要堅守“零售×設(shè)計師”的單一的渠道？房地產(chǎn)戰(zhàn)略合作要不要簽，整裝要不要對接？這些都是事關(guān)企業(yè)未來發(fā)展方向的“大是大非”的問題。

帶著這些問題，我在3月28日特別登門采訪了歐文萊執(zhí)行總裁汪加武和品牌管理中心總經(jīng)理梁雪青。汪加武透露說，目前歐文萊終端門店對接的市場還是家裝，大平層和別墅是重點開發(fā)地帶。整裝渠道則被排除在外，工裝，包括商業(yè)空間類也不在列。梁雪青則告訴說，20號晚上獲得首屆“現(xiàn)代設(shè)計獎”的26個項目，基本上都是家裝領(lǐng)域的。

陳春花教授說，處于經(jīng)濟(jì)周期內(nèi)的企業(yè)，更加需要堅守“長期主義”。這句話看上去確實很有道理，但是，面對不確定性，面對眼前重重的迷霧，又有多少老板、企業(yè)家能夠保持戰(zhàn)略定力？

我問汪加武說，“今年還招商嗎？”他說：“我們今年不主動招商，重點‘成才率’。”接著，他津津樂道地跟我講了好些去年幫扶經(jīng)銷商成長的故事。

“我們現(xiàn)階段要求穩(wěn)”，“我們不想做得很大”，這是我近距離接觸歐文萊三年來，聽到汪加武對自己所掌管品牌的未來的最新描述。

我記得2017年有一次，我們?nèi)齻€在談到規(guī)模的時候，還是習(xí)慣性地使用三億、五億、十億這樣的數(shù)字。