NEWS
資訊
汪加武對話行業深度觀察者老牛：素色瓷磚的春天剛剛到來！現在是品類集聚放量的時候
可以說，經過七年產品開發、創新上的持續領先，歐文萊素色瓷磚已經成為公認的其正意義上的品類冠軍。
但從2020年開始，素色瓷磚開始由早期用戶時代轉型大眾用戶時代，到現在整個行業可謂是“一片素”。
而這樣的話，素色瓷磚這個風口會不會很快就過去了？而作為聚力深耕素色瓷磚，并由此成為“小巨人”的歐文萊時下是否，也正在經歷“七年之癢”？
帶著這些問題，更優選邀請到歐文萊執行總裁汪加武先生和家居行業深度觀察者、華夏陶瓷網總編輯老牛來一場深度對話。
借著直播的機會，觀眾們還在線見證了歐文萊全新發布的第七代符號產品——[時光盒子]及其近乎完美的展示效果。
當天下午，長達90分鐘的展廳對話時間里，外面大雨滂沱，迅雷烈風，似乎暗喻著這場不平凡的深度對話。
本場直播，華夏陶瓷網+歐文萊瓷磚視頻號共吸引了3000+人次在線觀看，打破更優選此前單期「在線觀看人次」記錄。
以下為直播對話實錄的文字整理。
轉載自：華夏陶瓷網
原標題：《汪加武對話老牛：素色瓷磚的春天剛剛到來！現在是品類集聚放量的時候》
出口轉內銷成功之道
順勢而為+產品核心優勢+因相信而看見
老牛：汪總，先考你一道基本題：你們有哪七代產品？
汪加武：第一代歐文萊灰，第二代灰印象，第三代量子灰，第四代高級灰4.0，第五代觸感5系，第六代清新系，第七代時光盒子。
老牛：七年前，歐文萊開創了素色瓷磚品類，今天回想起來，你最大的感觸是什么?
汪加武：我平時不愿意往回想，我就想后面怎么做。
以前我們做國際貿易，后來發布了素色瓷磚從國外回到國內，很順利地轉型回來做國內市場，這是我們企業20多年發展中非常重要的戰略。
2016年是啟蒙期叫現代仿古磚，2017年正式更名為素色瓷磚，大概就是這個時間。素色瓷磚不光對歐文萊很重要，讓我們在國內站穩了腳跟，對整個行業發展也很關鍵，現在整個瓷磚行業大家都是做素色。
剛開始覺得做素色瓷磚很窄，這么窄的領域是不是走著走著市場就沒有了，但是做完以后發現是大品類，從小眾品類變成大眾化品類。
老牛：你們剛推出來的時候我有很多疑問，當時還跟你私聊過。
汪加武：對，當時覺得這個品類的生命周期會不會很窄，但事實證明這個品類還是很大的。
老牛：當初我不是懷疑生命周期，我是懷疑產品寬度。
汪加武：不光是你，很多人都有疑問，包括我自己也有，懷疑我們能不能做得很寬，事實證明特別是三年疫情下來整個行業都回來了，這個和裝修風格以及現代人審美習慣關系很大。
回過頭來看，企業轉型是一件最困難的事情，而且轉型成功概率是不高的，大部分企業轉型基本上都是失敗的，最多10—20%企業轉型會獲得成功。
轉型能夠成功基于什么東西？我們要思考一點就是基于企業核心優勢做轉型，最怕很多企業轉型的時候沒有這個能力，在弱市場轉型一定是失敗的。
老牛：2017、2018年的時候也有一些企業推出現代仿古磚子品牌，后來都消失掉了，所以剛才你講的確實很重要，不能盲目的跟，尤其是早期。
汪加武：一定要基于企業自己核心能力去轉型才有可能成功，不具備這個能力跟著別人模仿一定會死的。
老牛：作為這段歷史的見證者，我印象最深的是有一個人跟我說過，歐文萊是撞了一個大運，突然素色風起來了，他們就起來了。很多人是這樣看的，歐文萊背后的優勢他們沒有看到。
汪加武：我們行業所有成功的企業都基于順勢而為，抓住市場紅利的機會你才能拔起來。
關鍵趨勢在那里，你能不能發現，你有沒有準備好，能發現還要準備好，還要駕馭得了。
老牛：歐文萊過去出口也是行業前三名的規模，長期和國外打交道，國外素色現代瓷磚很早就有了，這個才是你們之前做的準備。
汪加武：國外的高要求，我們做外貿都是做高端市場對產品的要求比較高，通過十多年外貿把產品研發和制造能力訓練出來了，世界前沿的產品能夠同步創造和研發，這個才是企業的基礎能力，才是核心價值。
老牛：2016-2017年這個節點只是歷史的窗口期。
汪加武：裝修風格的轉型期，我們及時發現這個點，把合適的產品在關鍵的時候投放進來。
看到相信，相信看到，相信看到這個是很難的事情，你怎么知道未來呢？所以做決策都是要冒一定風險的，你敢拍這個板事后看很容易，很簡單，應該這樣干，但是在那個節點不知道未來會發生什么，面對未來很多未知情況下，不確定情況下能做出正確的決策是比較關鍵的。
老牛：現在回過頭要給你一個大拇指，當初敢做這個決斷。過去七年歐文萊做素色瓷磚，如果要列幾件大事，那應該是哪些？
汪加武：成長過程風風火火，很多事情留下了深刻印象，從我們回到國內，出現“老牛”、“老飄”之后，很多故事就開始出現了。
第一印象最深的肯定是2017年素色瓷磚品類的發布，因為這是一個生命，素色瓷磚那一天誕生了；
第二是2018年搞了千人設計師峰會，規模很大，把全國各地1000多設計師請到佛山做一個大峰會，當時整個佛山還沒有人做，接下來又做2000人峰會，請了馬巖松、黑川雅之等等；
再接下來是2019年做了一個摸摸節，“瓷磚摸一摸”，打情感牌，非常有記憶點；
接下來是2020年發布行業首個“觸感實驗室”，瓷磚講究的是多維感官，當時和涂陽軍博士一起弄的觸感實驗室；
2021年，我們展廳獲得紅點獎、iF獎等等，重要的國際設計獎基本都拿遍了，也是比較重要一件事，公司和所有陶瓷行業展廳長得不一樣了；
2022年，逆勢中蘇州開了3000平方米大店，也是一件標志性的事件。
市場總量縮減，但素色品類卻在增大
老牛：俗話說“七年之癢”，經歷了七年的高速發展，到第七年我們有沒有留下一些“癢點”、“痛點”需要解決的？
汪加武：還是基于這個品類，歐文萊是這個品類的發起者，我們希望這個品類健康良性發展。
好好做，一定有價值，有額外的附加價值，大家根據自己品牌定位做好。這個品類生命周期很長，現在剛開始春天到來，十年八年內不會淘汰。
素色瓷磚并不是像其他品類那么好做，亮面產品差一點沒有那么大的感受，但是做啞面特別是觸感面細節稍微差點馬上就能感知到。
我們為什么希望大家一起做，因為我不擔心，對我們是一個專業級經常跑馬拉松的人來說，業余級跑馬拉松的人，你想追上專業級的馬拉松的人需要很長時間，尤其人家先跑。
老牛：素色的定義，七年之后發生了哪些改變？
汪加武：素色瓷磚是一個生長性品類，2017年第一代的素色瓷磚是黑白灰低飽和度色彩做成的瓷磚，前年我們發布清新系擴充了邊界。
素色瓷磚是可以進化的，素色瓷磚生命周期剛開始，在高速成長期。
老牛：現在市場一片素色，家家都做素色磚，歐文萊如何構筑自己在素色領域的防護墻？
汪加武：這是一個好問題。坦白說，素色瓷磚從推出上市我們就希望這個品類發揚光大，希望更多的人參與進來，只有大家一起做了，這個市場才會大。
現在已經達到我們初步的目標，在整體瓷磚市場總量縮小的情況下，素色瓷磚品類仍然是在增長的，甚至在侵蝕之前瓷磚的份額，對于專業廠家這是一個機會。
從去年開始到今年，素色瓷磚已經是所有人的認知，包括發達城市、次發達城市、甚至到一些欠發達的縣城，時尚青年甚至小鎮青年都喜歡素色瓷磚。
喜歡就有機會，審美同頻（渠道）就可以沉下去了。
老牛：以前感覺好像你們是在為設計師做產品。
汪加武：不是為設計師做，是應高階審美群體做的定位，到了第六代開始，喜歡的人越來越多，我們就把產品再拓寬一點，針對時尚青年，小鎮青年做了一部分產品，這樣產品受眾面越來越廣，很多地方就會適應，經銷商就開得起來，活得更好。
這幾年市場機會接軌，需求也接軌，這是歐文萊的機會年。
老牛：如果要保持領導者的地位，歐文萊產品還要往更高端走嗎？
汪加武：我們第七代代產品時光盒子就是拉高，時光盒子技術工藝是全球領先的，在研發上可以跟全球甚至意大利設計工藝媲美的。
今年9月份意大利博洛尼亞展上大家同臺展示，大家可以去看一看。
老牛：時光盒子也賣全球嗎？
汪加武：當然賣全球，歐文萊產品都是同步的，全球首發，國內國外賣，以前歐文萊國內和國外是兩套產品，所以不成功，最后把國內產品扔掉，用國外最好賣的產品拉回來才成功，現在全部是同步發布。
素色瓷磚的春天剛剛到來
老牛：在國內需求見頂乃至收縮的大背景下，未來3-5年，歐文萊是否堅定素色瓷磚的定位？是否考慮放棄素色瓷磚單一定位，從而擴展產品線？
汪加武：我可以告訴你，素色瓷磚春天剛剛到來，未來還有大把機會，現在是品類集聚放量的機會，現在要獲取紅利。
而且素色瓷磚已經可以滿足所有的場景，這個時候我們思考的是怎么樣把素色瓷磚先發優勢變成我們的紅利獲得。
素色瓷磚有兩個紅利期，2017年是裝修風格轉型紅利期，現在是消費喜好的紅利期，從亮面往啞面轉型，把握住市場紅利期就有獲利做大的機會，這個時候正是專業的歐文萊商家的機會年。
老牛：現在存量競爭，零售端流量銳減的背景下，一些人嘗試做多品牌或多品類集成店，對此，你怎么看？
汪加武：你講的終端多品類集成，很多東西集合在一起，像個超市一樣，提高坪效，如果人人都這樣一定不可行，終端是個淘汰賽，太多的品牌注定要淘汰一部分，粥少僧多，這是一個進化過程。
我覺得還是要聚焦自己的優勢，歐文萊以前在紅星主要做的是200平方米左右的店，現在全部翻一倍，因為產品更需要表現力，做體驗型店面。
老牛：多品類的集成不能定義是超市，它可能是一個設計選材的中間的模式，方便更多的設計師或者那些消費者能夠挑到自己更好的東西。
汪加武：這是裝飾公司做的事情，裝飾公司做會比材料商優勢更大一些，現在裝飾公司也在做這個工作，市場都在探討。所謂的模式創新，市場有壓力就有模式創新，什么是最好的？適合肯定是最好的，但是作為材料商做集合整合比較少，除非幾個大的品牌，一般的商家沒有這種能力，而且做1+1不一定大于2。
老牛：我感覺你們很淡定，這個也是你們的好處，服務中高端或者專業品牌聚焦，我就是要開專賣店，就是有這個要求。
汪加武：往下走有往下走的打法，一般的客戶關注的是價格，中高端的客戶關注的是情感，值不值，美不美，喜歡不喜歡。中國真沒錢嗎？也不會，疫情是有影響，但真正有消費力的人還是有錢，他愿意不愿意拿出來買你的產品，你得把價值呈現好，把產品力拉高。
做強產品力+門店新基建+網點下沉
老牛：歐文萊接下來有哪些需要補強的地方？
汪加武：三個維度。第一個，必須持續加強產品的研發，研發創新驅動是我們持續思考的，始終把產品力做強，基于高端消費需求群體的變化去做創新研發，這個是我們要持續干的第一件事情；
?第二件事情，歐文萊素色瓷磚火了以后沒有馬上在全國鋪的很大，現在有機會做這件事，我們真正的核心凈增200個體驗店，400平方米以上規模門店，DCT門店新基建，今年就干這個事情，把基礎建設干好，歐文萊在終端就會起來了；
第三件事情，網點再往下去一點，商家能活的地方一定要過去，商家不能活的地方建一個店運營不了沒有意義。
今年開始，很多下面縣、市都主動來找我們，簽約了很多，終端競爭很激烈，現在單純賣亮面產品沒錢賺，活不了，只有找一些特色產品才能夠盈利，找有競爭力的產品才不會被淘汰掉。
老牛：你們目前網點有多少？
汪加武：到目前為止400多個店，300多個商，今年目標凈增店面200家，凈增和新增還是有區別的，這里建店，那里關店就不算凈增。
老牛：那你們設計中心很忙。
汪加武：現在開始在忙碌的狀態，全部在加班。
老牛：設計部多少人？
汪加武：光設計師十多個，梁總忙得不得了，昨天飛去飛來又在看店。
老牛：現在找你們代理商是怎么構成的？
汪加武：現在大部分都是主動來找的比較多。
老牛：是什么樣的經銷商？
汪加武：是想轉型求變的經銷商。
老牛：你也要小心，他們不一定承接得了歐文萊這個品牌。
汪加武：我們選經銷商有三個標準，第一個標準是有合適的店面位置，這個是很重要的，不能在不好的市場賣我們產品，要在高端市場有位置才行，沒有店面位置免談，位置不行也免談。這是第一個指標；
第二個指標，商家有一定的意識，能能看懂我們的產品，看不懂我們產品不要想了；
第三個指標，起碼有專業的團隊，有兩三個人，哪怕夫妻也沒有關系，能操盤也沒關系，要有2-3人核心團隊，這是三個基本條件。
老牛：還是要經過考核？
汪加武：全部篩選，嚴格篩選，不行的話不要的，我們不求多，來一個基本上都成功就可以了。
老牛：估計投一個你們店起步要多少錢？100、200萬？
汪加武：投店不貴的。看多大規模。
老牛：你們有要求嗎？
汪加武：我們要求不是這個要求，我們要求是建店的質量和標準，位置和標準，并不是要求發多少貨。當然，現在開始也有要求，得看地方，如果是在主流超市里面要200平方米以上，非主流城市是400平方米，不在超市里面。紅星必然第一要做精高尖，第二也很難拿到很大的店，但這個不是我們的戰略核心，我們真正的核心要升級這200個體驗店，這些位置都在大城市，要放大這些店，這個是我們最重要的事情。200個凈增店面前面做好了，后面自然就來了。
老牛：新增的可能還是待培養和觀察的對象，待扶持的對象。
汪加武：對。
老牛：還是在存量里面再放大，因為他們的能力已經建立起來了。
汪加武：我們構建優勢店面，優勢店面引爆，產品的價值呈現出來。
老牛：優勢裂變。你們整個營運深度已經很深了。如果七年前我們這樣談和現在談完全是脫胎換骨的情況。
汪加武：歐文萊變化很大這七年，不管是產品、人都在發展。
“兩條腿”走路，內外循環，重回巔峰
